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拋開套路講實效,新希望乳業如何贏得媽媽的心

發布時間:2018-01-24 來源: 責任編輯:

  提到牛奶廣告,大家腦海中浮現的往往是在溫馨的房間里,明星爸媽們帶著微笑和可愛的孩子們嬉戲的場景。而最近,剛剛贏得辣媽幫千萬辣媽“摯AI”品牌的新希望乳業,卻逆勢推出了一支短視頻,不再大講母愛偉大家庭溫馨,而是從孩子的角度,來審視“我的奇怪媽媽”,借此探討媽媽們在育兒過程中的焦慮困惑和“三倍天然活性營養”的解決之道。令人意外的是,這支不走尋常路的宣傳片一經推出,就受到了育兒界的熱捧,不僅媽媽們紛紛轉發,就連育兒專家和大號也對視頻的內容表示贊同。短短幾天時間內,這段視頻的全網播放量高達200萬。

  為什么一個沒有明星參與、沒有媒體投放的視頻,卻可以在競爭激烈的乳品營銷市場上獲得病毒式的爆發?這也許歸功于新希望乳業腳踏實地的營銷思路。

(“我的奇怪媽媽”視頻截圖)

  “三倍鮮活”,優質乳緩解育兒焦慮

  在“內容為王”的營銷時代,消費者們的信息來源不斷多樣化,對品牌的判斷選擇也更加自主和理性。尤其是對于媽媽這樣的“史上最挑剔”消費群體而言,單純宣揚“母愛偉大”的情感大片已經不能成為決策購買的推動力。好的營銷內容,應該理解自己的消費人群,并從產品層面出發,深入場景,發揮核心優勢去切實解決消費者們的痛點。

  因此,新希望乳業作為巴氏奶領導者,對育兒場景進行了長久而深入的調研。市場團隊在調研過程中發現,當代媽媽們普遍處于一種“育兒焦慮”之中,尤其是擔憂孩子們的健康成長。新希望乳業敏銳意識到,要在日趨飽和的母嬰乳品市場上走出一條差異化之路,僅靠質量安全已經不夠了。要緩解媽媽們的焦慮,幫助消費者解決痛點,必須從幫助孩子健康成長的角度出發,去發掘牛奶的特殊營養力。因此,新希望乳業將經過優質乳升級的24小時鮮奶誠意推薦給了媽媽們。

(新希望乳業的明星產品—24小時鮮牛乳)

  作為國內低溫巴氏乳的開拓者和首家“中國優質乳工程”過審企業,新希望乳業一直秉持著“鮮戰略”核心。而24小時鮮奶,則是新希望乳業最為驕傲的新鮮之作——依靠自身完整的生產鏈,這款鮮奶產品從生產到下架不超過24小時,有效保證了乳品中免疫球蛋白、乳鐵蛋白、β-乳球蛋白等天然活性營養的存活。而這些天然活性營養正是牛奶中的精華成分,具有抵抗細菌等致病原入侵、激活體內免疫反應、維護機體健康等重要作用。而在經過優質乳升級后,24小時鮮奶在極致新鮮之外,更優化了原料的品質標準。經過檢測,24小時鮮奶產品含有的天然活性營養是普通牛奶的3倍之多,堪稱一杯“活的牛奶”。這些天然活性營養可以有效幫助寶寶們增強抵抗力,助力健康成長,媽媽們的焦慮迎刃而解。

  3倍天然活性營養,深獲媽媽喜愛

  “奇怪媽媽”,共情實效贏得媽媽心

  深刻的洞察、優質的產品都已準備妥當,接下來,新希望乳業開始用貼心不套路的方式,講述屬于自己的“三倍鮮活”故事。

  脫離了“美大空”的廣告套路,新希望乳業選擇以新穎的視角去呈現親子關系,為媽媽們解析“三倍天然活性營養”的作用,并讓孩子和媽媽們轉換身份,站在對方的角度理解育兒矛盾。在前文提到的《我的奇怪媽媽》視頻,正是以孩子們的視角,描述了自己眼中的焦慮媽媽:流感季,不能讓孩子和小朋友們出去玩;換季時,因為孩子沒蓋好被子大發脾氣;甚至因為孩子抵抗力差常生病,和家人吵架,當眾哭泣……這些熟悉的場景讓媽媽們認識到,原來當愛意轉化為了焦慮,不經意間就會讓敏感的孩子們感到疑惑。在喚起媽媽們的共鳴后,新希望乳業緊接著提出解決方案:科學闡釋了牛奶的營養價值,并提出多飲用富含三倍天然活性營養的優質乳,可以幫助孩子們增強免疫力的核心觀點。

  在此之前,新希望乳業還拍攝了一組以品牌大IP“黑小優”為主角的動畫,給孩子們闡釋了媽媽焦慮的原因,深受歡迎,累計達到135萬的全網播放量。同時新希望乳業還啟動了“大手牽小手——優質乳透明工廠游”,讓媽媽和寶貝們來到新希望乳業的透明工廠,親眼見證優質乳生產的全過程之余,還通過有趣的親子游戲,科普優質乳健康營養知識。不僅讓媽媽們放心,也讓孩子們獲取了營養知識。

(品牌大IP“黑小優”科普視頻截圖)

(24小時優質乳透明工廠游)

  洞察消費者深挖痛點,營造場景喚醒共鳴,結合產品給出有效解決方案,正是這樣一段完整、具有實效性的心智營銷鏈路,讓新希望乳業的24小時鮮奶迅速贏得了媽媽們的信任,成為了千萬媽媽的摯愛品牌。

  從新希望乳業的這次病毒營銷大戰中我們可以看到,伴隨著消費升級,消費者對商品的要求也在穩步提升。僅僅滿足于質量安全,高唱情懷的時代已經過去,民族乳企必須跟上時代的步伐,切實從產品和消費者需求出發,發現牛奶更高一層的鮮活優質營養力,以優質產品和實效溝通,去打動消費者,迎來屬于國產乳的全新時代。

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